Por Homero Rios
En 2026, Gen Z ya no es “la que viene”. Ya está sentada en la mesa. Compra, recomienda, cancela, comparte y mueve cultura en tiempo real.
Para aterrizarlo con fechas: cuando hablamos de Gen Z, hablamos (en la definición más usada en research) de gente nacida a partir de 1997. Eso significa que hoy, 2026, están aprox. entre 14 y 29 años. Y en ese rango hay de todo: estudiantes, primeros trabajos, primeros sueldos serios, decisiones de compra propias y, sobre todo, una influencia enorme en lo que el resto termina consumiendo.
Crecieron con el mundo “inestable” como normalidad
A Gen Z le tocó pandemia, crisis, polarización, incertidumbre económica, sobrecarga de información. No como evento, como contexto. Eso forma una relación distinta con instituciones y marcas: menos fe automática, más necesidad de pruebas, más sensibilidad a la coherencia. Edelman lo resume desde esa idea de “crecieron en caos” y cómo eso cambia expectativas hacia marcas.
Su idioma es el video corto (y su radar es brutal)
No es que “les guste” TikTok. Es que ahí se acostumbraron a procesar el mundo: rápido, visual, con ritmo, con subtexto. En enero de 2026, por ejemplo, Statista reporta que TikTok, Instagram y YouTube están entre las redes favoritas de Gen Z, con niveles de uso altísimos en ese grupo.
Y aquí viene lo importante para marcas: el filtro no es solo “me entretuvo”. Es:
¿Se sintió real?
¿Se sintió útil?
¿Se sintió como alguien que sabe lo que está diciendo?
Lo forzado se detecta en segundos.
Qué valoran (en serio)
A Gen Z le importa la honestidad, la confiabilidad y que haya consistencia entre lo que una marca dice y lo que hace. En 2025, YouGov lo pone clarísimo: honestidad y confianza están arriba, y también esa coherencia “decir/hacer”.
Entonces, cuando una marca intenta “hablar como Gen Z” copiando slang o un formato, suele fallar por lo obvio: el tono se puede copiar; la intención se nota.
Dinero e influencia: ya están pesando
En números, su peso económico viene subiendo fuerte. eMarketer citando un reporte del Bank of America Institute habla de un salto global de gasto de Gen Z de $2.7T en 2024 hacia $12.6T para 2030.
Y NielsenIQ también los coloca como una palanca de crecimiento con proyecciones enormes hacia 2030.
Aunque para mí el dato más útil no es el trillón: es el comportamiento. Gen Z influye compras ajenas. Decide qué “se siente bien” culturalmente. Y eso empuja a marcas a ajustarse.
Cómo siguen marcas (y por qué te sueltan rápido)
Gen Z no sigue marcas “por presencia”. Las sigue por:
voz
criterio
postura cultural
consistencia
Si una marca aparece un día con un tono y al siguiente con otro, lo sienten como incoherencia. Si se sube a tendencias por inercia, lo sienten vacío. Y si lo que promete no se ve en acciones, se rompe la confianza.
Tres tips prácticos para hablarle a Gen Z sin actuar
Habla claro. Menos “corporativo”, más humano. Frases que alguien diría en voz alta.
Sostén una postura. No sobre todo, pero sobre algo. Una marca sin postura es relleno en el feed.
Construye una voz reconocible. Que te identifiquen antes del logo: ritmo, edición, humor, forma de observar.
La pregunta que no se puede esquivar
Con Gen Z, la pregunta no es “¿cómo les llego?” porque reach siempre se puede comprar.
La pregunta es esta:
¿Tenemos algo que valga la pena decirles… y el carácter para sostenerlo?
